+7(499)89-95-101

Прибыльный и системный производственный маркетинг

Изначально производство труб получало ровно 0 заявок из интернета (заказы приходили только от постоянных крупных клиентов). Сайт-визитка встречал вырвиглазной картинкой, нечитаемым текстом и отсутствием какого-либо маркетингового наполнения.

ЧТО БЫЛО ДО?

Опишу подробно все процессы и результаты с точки зрения директора по маркетингу, т.е. не просто какие-то цифры из аналитики или рекламного кабинета, а сам системный подход в маркетинге B2B.

Чтобы понять, какую проблему решает продукция и как это проблема уже решается обращаемся к конкурентам. Это нужно нам в дальнейшего формирования торгового предложения, для создания рекламных кампаний, сайтов, коммерческих предложений и маркетинговых идей.

ИЗУЧАЕМ КОНКУРЕНТОВ И АНАЛИЗИРУЕМ РЫНОК

Далее смотрим сайты конкурентов (оформление, состав торгового предложения, преимущества, количество посетителей сайта) и выписываем интересные моменты, которые потом адаптируем под себя. Также оставляем заявки, чтобы понять, как работают отделы продаж конкурентов, на какие боли давят, какие вопросы задают, как обрабатывают возражения, какие производят действия после звонка или заявки.

Также общаемся со своими менеджерами отдела продаж, которые ежедневно взаимодействуют с клиентами, прослушиваем звонки с клиентами и т.д.

По итогу анализа конкурентов, у нас есть понимание проблем рынка, понимание того, какими способами эти проблемы решаются, и какие слабые места конкурентов мы можем превратить в свои преимущества.

UNIT-экономика - это по сути эксель-таблица, в которой отображается, сколько мы планируем потратить и сколько заработать, а также при каких показателях мы будет уходить в минус или плюс. В конце декабря составили такую таблицу в 2-х вариантах: реалистичный (на 44 млн. руб.) и оптимистичный (на 78 млн. руб., чтобы не загрустить при выполнении реалистичного плана).

СОСТАВЛЯЕМ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН И UNIT-ЭКОНОМИКУ

С 2018 года нами были протестированы более 50 источников привлечения клиентов для B2B, чтобы понять что работает, а что просто тратит время, деньги и нервы. Поэтому имея опыт и насмотренность, формируем минимально-необходимый маркетинговый план:

Изначально не было CRM, клиенты велись в гугл доксе, чатах телеграма и эксель таблицах, пересылаемых по ватсапу. Стоит ли говорить, что такой подход неизбежно, с гарантией близкой к 100%, приводит к невозможности выполнения любых маркетинговых планов. Вы просто не поймете, что откуда пришло и как оно дальше идет по воронке продаж.

Выбрали CRM Bitrix24, т.к. для производственных компаний она является самой удобной, с кучей различных возможностей, интеграций, настроек (сравнивали с амоcrm и мегапланом).

В битрикс24 синхронизируем поля в карточке лида и сделки, чтобы вся информация на протяжении всей жизни клиента была у нас в одном месте.

Добавляем сегменты (по сумме будущей сделки, по срокам будущей сделки, по материалу или направлению). Также проставляем поле "Причина проигрыша", чтобы иметь понимание, откуда может идти спам, мелкие заявки, заявки от физиков и других неинтересных нам контактов.

ПРИВОДИМ В ПОРЯДОК CRM

Такой подход позволяет нам быстро и точно корректировать рекламные кампании, не дожидаясь отображения информации в сервисе сквозной аналитики.

Этот же подход применяем и к сделкам.

Подключаем сервис сквозной аналитики (CallTouch), который в дальнейшем интегрируем с сайтами, рекламными кампаниями, CRM.

Важный момент. Сквозная аналитика является по сути сборщиком информации - откуда пришел клиент, с какого источника, с какого ключевого слова, какой путь прошел до заявки, была ли заявка переведена в сделку, была ли сделка успешной.

Сама по себе сквозная аналитика не даёт всех ответов, иногда имеет большие погрешности в данных и не является волшебной таблеткой.

Один из важнейших пунктов, без которого все старания маркетинга сводятся к нулю.

Если у вас нет человека, отвечающего за квалификацию входящих заявок, то вы собственноручно закладываете постоянный конфликт между отделом маркетинга и продаж, нервные стычки, взаимные обиды и малый процент продаж с маркетинга.

Квалификация заявок - по сути фильтр, который пропускает к менеджерам отдела продаж только наших клиентов, а не наших отсекает.

"Мне нужна 1 труба для дачи" - до свидания.
"Хотим узнать что-то новенькое о трубах" - до свидания.
"Есть объём, сжатые сроки, куда платить?" - добро пожаловать.

В нашем случае менеджер по квалификации заявок отвечает на входящие звонки и быстро перезванивает по заявкам, пытаясь выяснить у потенциального клиента больше информации - состав заявки, ИНН компании, должность человека, какая проблема, срочность, есть ли счета от конкурентов, какие ожидания по затратам, куда отправить каталог продукции, необходима ли встреча и другое.

После чего вносит всю информацию в карточку лида в Bitrix24 и конвертирует в сделку. Если заявка некачественная - также заносит информацию в карточку и бракует заявку.

Таким образом, все остаются довольны:

• отдел маркетинга уже на входе понимает качество входящих заявок, которые были переданы в отдел продаж и в дальнейшей деятельности, при выборе рекламных инструментов и площадок, ориентируется на эту информацию;
• менеджер по квалификации заявок знает, каких клиентов и с какими запросами отделу продаж будет закрывать легче и выгоднее;
• отдел продаж радуется, работая с качественными заявками, больше зарабатывая себе на премию.

К тому же в CRM всё приведено к единому стандарту, заполняется систематично, исключая хаос и недопонимания.

Теперь на собраниях можно обсуждать варианты увеличения заявок и конверсии отдела продаж, а не кто из вас не умеет работать.

УСТРАНЯЕМ КОНФЛИКТ МЕЖДУ ОТДЕЛАМИ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

Вводим ежедневный маркетинговый отчет (ЕМО). Таблица, в которой будут указаны все цифры ПО КАЖДОМУ рекламному инструменту и каналу.

ОТЧЕТЫ

ГИПОТЕЗЫ

Вводим систему маркетинговых гипотез, т.е. предположений, идей рекламных каналов, инструментов, связок, торговых предложений и даже подрядчиков, которые мы будем тестировать для получения лучшего результата.

За год было протестировано огромное количество гипотез, далее напишу выжимку выводов и фишек, которые показали наилучший результат.

Решаем делать 2 сайта: первый - корпоративный сайт под SEO, второй - лендинг (одностраничный сайт) под контекстную рекламу.

Сайт под SEO делаем на платформе 1С-Bitrix, т.к. её любят поисковики Яндекс, Гугл и сайты на битриксе быстрее выходят на первую страницу поисковой выдачи. Покупаем шаблон, изначально имеющий SEO-оптимизацию: модуль поисковой оптимизации, SEO-фильтр, ускоренную загрузку страниц, адаптивность, шаблонизатор метаданных и прочие навороты для успешного продвижения по SEO.

Обычно делают сайт компании под свои желания и вкус, а потом долго пытаются переделать его силами SEO-специалистов. Правильнее же делать ровно наоборот - брать изначально SEO-оптимизированный сайт и редактировать его структуру и дизайн, подгоняя под себя.

Это как с машинами. Можете взять мощный мерседес и поехать, а можете создать расписную карету, пытаясь понять, куда же засунуть двигатель и как сделать, чтобы вся эта красота поехала.

ДЕЛАЕМ КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ

В процессе работы структура страниц, дизайн и торговые предложения менялись десятки раз, ориентируясь на Яндекс.Вебвизор, количество и качество заявок, время на сайте, количество просмотренных страниц и другие данные, чтобы получить максимальный эффект.

Из фишек и нюансов:

• все тексты и торговые предложения должны быть ориентированы сразу на 3-х типов клиентов: экономист, технарь, пользователь.
• не нужно пытаться сразу же продавать, оформлять заказ в корзину. Лучшее решение - получить прайс в эксель, полный каталог в pdf.
• не нужно давать слишком много информации. У потенциального клиента должны остаться вопросы, а это приведет к звонку или заявке.
• обязательно сделать раздел "Новости", чтобы клиент понимал, что вы живы и не закрылись.
• обязательно сделать раздел "Статьи" и наполнять его статьями, увеличивая количество проиндексированных страниц в выдаче Яндекса и Гугла.
• разместить больше видео на сайте для увеличения времени нахождения на сайте
• отрисовать продукцию в 3D, это стоит 3-4 тыс.руб за картинку, но делает продукцию гораздо дороже и привлекательнее для клиента.
• использовать квизы от marquiz с 3-4 вопросами.
• не использовать живой чат и переходы в мессенджеры.

Проблема лендингов в том, что потенциальные клиенты всё меньше доверяют лендингам, поэтому делаем лендинг, максимально похожий на обычный корпоративный сайт, но без переходов на другие страницы.

ПОСАДОЧНЫЕ СТРАНИЦЫ (ЛЕНДИНГИ)

В процессе работы структура лендинга, дизайн, торговые предложения, смысловые блоки менялись еженедельно, ориентируясь на гипотезы увеличения конверсии, Яндекс.Вебвизор, количество и качество заявок и другие данные, чтобы получить максимальный эффект.

Конверсия лендинга достигала 18% (стоит отметить, что конверсия сайта или лендинга - это вещь непостоянная и может изменяться в зависимости от сезона, качества трафика, количества трафика, самого торгового предложения и даже репутации вашей компании).

Разные объявления в контекстной рекламе должны вести на разные лендинги.

Кто-то рекомендует делать мультилендинг с подстановкой ключевой фразы в заголовок (торговое предложение), но на деле всё это подставляется криво - как по смыслу, так и по внешнему виду и не даёт никаких преимуществ.

Здесь такая же история, как с сайтом под SEO - обычно делают какой-то лендинг (самый дорогой и красивый) и под него формируют контекстную рекламу, а правильнее ровно наоборот - делать группу объявлений в контекстной рекламе и под неё лендинг.

Так как все лендинги делаем на Тильде, то дублирование страницы (нескольких страниц) и редактирование торгового предложения происходит просто и быстро.

Структура лендинга, который покажет наибольший процент конверсии выглядит следующим образом:

• Главный экран - торговое предложение + легкий первый шаг (получить прайс, каталог продукции).
• Выгоды клиента, которые закрывают его проблемы (не путать с преимуществами компании).
• Краткий каталог продукции (полный каталог получит при оставлении заявки).
• Преимущества продукции с кнопками-крючками (получить реальные примеры, консультацию, альбом техрешений, сертификаты и прочее).
• Список крупных клиентов, отзывы и благодарственные письма.
• Информация о компании с преимуществами компании.
• Контактная информация.

За 2023 год мы перепробовали все возможные варианты и стратегии работы с Яндекс.Директ - ручное управление ставками, мастер кампаний, стратегии с оплатой за клики, с оплатой за конверсии, поиск, сети, разбивка на регионы, разные рекламные кабинеты, разные сайты (лендинг, корпоративный сайт, турбостраницы, лид-форма), работа через сервис Елама с бид-менеджером и свой кабинет.

ЗАПУСКАЕМ КОНТЕКСТНУЮ РЕКЛАМУ (+41,5 млн руб)

Какие выводы сделали:

• нужно очень аккуратно работать с РСЯ, либо вовсе отключать. В РСЯ сейчас очень много площадок, которые зарабатывают на скликивании вашего бюджета. К тому же РСЯ (рекламные баннеры на различных сайтах) в нашем случае приводили в 9 из 10 случаев сегмент C (не срочно, малый объём).
• очень важно быть в спецразмещении (первые 3-5 сайтов верхней рекламной выдачи Яндекса). Стратегии с оплатой за конверсии и мастер кампаний не всегда могут обеспечить нахождение именно в верхнем блоке, поэтому используем ручное управление (в некоторых случаях оплата за клики). Это настолько важный и критичный момент, что, например, заявки из спецразмещения (первые 3-5 сайтов) идут с запросами на 2-3-15 млн.руб, а заявки из гарантии (последние 3-5 сайтов) с запросами на сотни тысяч рублей.

Психологически этот момент объясним довольно просто - у людей с деньгами и срочностью просто нет ни времени, ни желания долго выбирать. Условно - вбил запрос, нажал на первые 5-10 ссылок, связался с компаниями, получил предложения и решил свои проблемы. Даже на крупные чеки.

• крупные сделки могут приходить по брендовым запросам конкурента. Это очень тонкий юридический момент, о котором ходят разные легенды. Одни говорят, что нельзя использовать бренд конкурента в рекламе, другие что можно, но по факту нет прецедента и практики, когда компанию оштрафовали именно за размещение названия бренда в рекламе в контексте аналога. По нашему опыту заявки, пришедшие с брендовых запросов конкурентов, по итогу превратились в несколько крупных сделок.

Так как сайт был изначально SEO-оптимизирован, то нам не нужно было полностью перекраивать сайт, меняя структуру, заново прописывать метаданные и т.д.

Мы принципиально отказались от серых схем, накрутки поведенческих факторов, используя только белые методы. Да, это дольше, но надежнее на дистанции.

Не было никакого желания попадать в бан Яндекса и полностью выпасть из выдачи, а значит на несколько месяцев потерять позиции и трафик.

ЗАПУСКАЕМ SEO-ПРОДВИЖЕНИЕ (+52,3 млн руб)

По графику видно, что в какой-то момент (в апреле) конкурентам не понравилась наша активность и сайт пытались атаковать накруткой ботов, взломом админки и прочими варварскими методами. Пытались сделать всё, чтобы сайт никогда больше не отображался в поисковике.

К счастью, атаки отбили, сайт не потеряли, под фильтры и бан Яндекса и Гугла не попали и смогли восстановить прежний объем трафика и даже вырасти.

Всего за 2023 год по трафику из SEO выросли в 2 раза по сравнению с 2022 годом.

Из самой механики SEO:

• закупали по 5-10 статей в месяц с ссылками на проверенных сайтах.
• следовали рекомендациям Яндекс.Вебмастер и Google Search Console на предмет грамотного заполнения метатегов.
• писали экспертные статьи для блога, ориентируясь на ключевые фразы из собранного семантического ядра.

Лайфхак, который спасет вам месяцы жизни и нервов. Не нужно требовать и ждать от эксперта компании (инженера, владельца, проектировщика), что он умеет и хочет писать тексты для сайта.

Составляете текст, используя chatgpt с количеством символом 4 500 - 5 000, прогоняете через сервис text.ru, пока не добьетесь уникальности свыше 90%, размещаете в блог, отправляете страницу на переобход и всё.

Пробовали вариант с несколькими копирайтерами и получали либо слишком художественный текст, либо с явными техническими ошибками. В любом случае текст нужно было исправлять, расходуя силы и время.

Многие компании в сфере B2B почему-то до сих пор относятся скептически к email-маркетингу, при том, что все счета, договора, переписки осуществляются с помощью электронных почт.

Email-маркетинг помогает реанимировать клиентов, которые есть у вас в базе, которые уже что-то у вас покупали, но просто о вас забыли, однажды обратившись к конкуренту, либо закупая продукцию, например, 1 раз в год.

Основные моменты e-mail маркетинга в B2B:

• цель рассылки - не мгновенная продажа, а напоминание о себе и перевод на следующий этап воронки продаж (встреча, просчет сметы, бесплатные образцы и т.д.).
• не нужно надеяться на мгновенный эффект, на разовую рассылку, на агрессивную рассылку, на суперкреативную рассылку. В нашем случае потребовалось больше 2 месяцев и 10 рассылок, чтобы "пристреляться" и понять, на что лучше реагируют клиенты.
• нужно составить буквально 12 тем на каждый квартал для тех самых 3-х типов клиентов: почему у вас выгоднее, почему у вас качественнее, почему у вас удобнее. Дальше эти 12 тем могут повторяться - люди не запоминают, что вы отправляли 3 месяца назад, а вам не нужно мучаться и переписывать одно и то же, но другими словами.
• клиенты любят, когда их поздравляют с Днём Рождения и другими праздниками (Новый год, 8 Марта и т.д.).

Дальше будет шок-контент, читать с осторожностью!

• не нужно сегментировать базу на разные типы клиентов. Сегментируя базу и отправляя проектировщикам письма только про проектирование, строителям только про стройку, снабженцам только про пополнение склада, вы делаете компанию плоской, не объёмной, скучной. Спустя какое-то время увидите спадание интереса и отсутствие открытий писем и новых заявок. Так как в B2B решает не один ЛПР, то нужно воздействовать и с экономической, и с технической, и с пользовательской стороны. Мы создавали 9 различных сегментов (по лояльности, свежести закрытия, разным сферам и прочее), но увеличения количества заявок не наблюдали.
• не нужно делать прогревающую автоворонку из 20 email-писем. При отправке заявки, человек сразу же получает письмо на почту, а при обработке заявки (переводе из обычного лида в квалифицированный лид) попадает в общую базу рассылки. Отдельная email-автоворонка может испортить работу менеджера по продажам.

ЗАПУСКАЕМ EMAIL-МАРКЕТИНГ (+21 млн руб)

В данном случае средний цикл сделки составлял 6-8 месяцев, что крайне осложняет аналитику проекта, ведь мы не можем потратить деньги, подождать 8 месяцев и потом всё подсчитать, а существующий сервисы сквозной аналитики лучше всего подходят для бизнесов с быстрым циклом сделки.

Эту проблему решаем 3-мя уровнями аналитики - уровень входящих заявок, уровень площадок и инструментов, уровень unit-экономики.

Аналитика на уровне входящих заявок дает понимание, какое качество и количество заявок поступает в отдел продаж. Здесь смотрим пометки менеджеров в Битриксе, прослушиваем звонки в лидах, общаемся с менеджером по квалификации, с РОПом, и заполняем таблицу квалификации.

КАК АНАЛИЗИРУЕМ ЛИДЫ И СДЕЛКИ

Аналитика на уровне площадок и инструментов дает понимание, какие инструменты и каналы с какой окупаемостью сработали.

Аналитика на уровне unit-экономики дает общее понимание для маркетолога и владельца, насколько эффективно работает маркетинг в компании, какие получаем доходы, расходы, окупаемость и т.д.

Это важный момент, т.к. нужно ориентироваться не только на цифры, но и на причины провала сделок и историю успешных сделок. При таком подходе лучше понимаешь всю ситуацию с клиентами, их потребностями и можешь создавать гораздо больше вариантов для тестирования маркетинговых гипотез.