Как производству B2B за год перевыполнить план по квалицифированным лидам 630 кваллидов
и выручке с Яндекс.Директа 41 493 336 рублей,
при затратах 3 880 924 руб при среднем чеке
2 297 582 руб и цикле сделки 6 месяцев?
и выручке с Яндекс.Директа 41 493 336 рублей,
при затратах 3 880 924 руб при среднем чеке
2 297 582 руб и цикле сделки 6 месяцев?
Евгений Разумовский,
специалист по контекстной рекламе Яндекс.Директ с опытом более 6 лет
специалист по контекстной рекламе Яндекс.Директ с опытом более 6 лет
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Клиент - производственная компания, специализируется на производстве полимерных труб для ГВС и отопления.
Задачи
Задачи
- Провести аудит самостоятельно настроенных рекламных кампаний в Яндекс.Директе
- Увеличить количество входящих квалифицированных лидов, не сильно увеличивая бюджет
- Привести крупных, качественных B2B заказчиков, без физиков, розницы и мелких заказов
РЕЗУЛЬТАТЫ АУДИТА
- Семантическое ядро не было проработано, были использованы ключевые слова, которые приводят нецелевых клиентов, физических лиц на продукцию, которой компания даже не занимается
- В аккаунте не было четкой структуры по кампаниям и объявлениям, хаотичное распределение бюджетов между объявлениями
- У менеджеров отдела продаж и отдела маркетинга не было общего понимания, что такое качественная заявка, квалифицированный лид.
- Системы веб-аналитики не настроены, т.е. данных об эффективности канала и ключевых слов тоже не было
ЧТО БЫЛО СДЕЛАНО
Этап 1: Настройка аналитики и фиксация исходных данных
Перед запуском полноценной оптимизации важно было собрать подробную статистику по текущим настройкам. Для этого мы выполнили следующие действия:
Перед запуском полноценной оптимизации важно было собрать подробную статистику по текущим настройкам. Для этого мы выполнили следующие действия:
- Дополнили и переработали семантическое ядро: добавили целевые ключи, отключили более 200 нецелевых и нерелевантных фраз
- Оптимизировали более 50 групп объявлений со статусом «мало показов», объединив их для увеличения охвата
- Проанализировали поисковые запросы и добавили минус-слова во все кампании
- Обновили рекламные объявления: включили ключевые фразы в заголовки и тексты, заменили быстрые ссылки и уточнения на более информативные
- Настроили цели в Яндекс.Метрике, подключили систему коллтрекинга, настроили интеграцию с CRM
- Создали новые посадочные страницы под каждое направление (продукцию) для получения наивысших показателей конверсии в заявку.
В процессе работы структура лендинга, дизайн, торговые предложения, смысловые блоки менялись еженедельно, ориентируясь на гипотезы увеличения конверсии, Яндекс.Вебвизор, количество и качество заявок и другие данные, чтобы получить максимальный эффект. Конверсия лендинга достигала 18%.
Этап 2: Оптимизация рекламных кампаний
После сбора и анализа первоначальных данных мы перешли к следующему этапу — оптимизации рекламы:
После сбора и анализа первоначальных данных мы перешли к следующему этапу — оптимизации рекламы:
- Расширили семантическое ядро: добавили синонимы, новые ключи на основе поисковых запросов, ключевые запросы конкурентов
- Отключили неэффективные ключевые фразы и площадки, которые показали низкие результаты по стоимости и количеству лидов
- Снизили ставки по ключам с высокой ценой за лид
- Настроили корректировки ставок по демографии, устройствам и дням недели, опираясь на данные из отчетов Метрики.
- Протестировали различные стратегии и выбрали наиболее результативные
- Отключили медийную кампанию, поскольку она не давала лидов
- Запустили графическую рекламу в РСЯ и баннеры в поиске с оплатой за конверсии
- Добавили по 8 быстрых ссылок в объявления для расширенного показа в премиум-блоках поиска и по 5 вариантов заголовков и текстов для каждой группы объявлений.
Добавляем сегменты (по сумме будущей сделки, по срокам будущей сделки, по материалу или направлению). Также проставляем поле "Причина проигрыша", чтобы иметь понимание, откуда может идти спам, мелкие заявки, заявки от физиков и других неинтересных нам контактов.
ПРИВОДИМ В ПОРЯДОК CRM
Квалификация входящих заявок - по сути фильтр, который пропускает к менеджерам отдела продаж только наших клиентов, а не наших отсекает.
"Мне нужна 1 труба для дачи" - до свидания.
"Хотим узнать что-то новенькое о трубах" - до свидания.
"Есть объём, сжатые сроки, куда платить?" - добро пожаловать.
Таким образом, все остаются довольны:
"Мне нужна 1 труба для дачи" - до свидания.
"Хотим узнать что-то новенькое о трубах" - до свидания.
"Есть объём, сжатые сроки, куда платить?" - добро пожаловать.
Таким образом, все остаются довольны:
- отдел маркетинга уже на входе понимает качество входящих заявок, которые были переданы в отдел продаж и в дальнейшей деятельности, при выборе рекламных инструментов и площадок, ориентируется на эту информацию;
- отдел продаж радуется, работая с качественными заявками, больше зарабатывая
УСТРАНЯЕМ КОНФЛИКТ МЕЖДУ ОТДЕЛАМИ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ
Аналитика на уровне входящих заявок дает понимание, какое качество и количество заявок поступает из контекстной рекламы. Здесь смотрим сервис сквозной аналитики, пометки менеджеров отдела продаж в CRM, прослушиваем звонки в лидах, общаемся с РОПом, отделом продаж и заполняем таблицу квалификации.
АНАЛИЗИРУЕМ ЛИДЫ И СДЕЛКИ
Удаляем ключевые слова и объявления, которые приводят мусор, спам и сегмент С.
Отключаем неэффективные кампании и площадки, оптимизируем те, что приносят качественные лиды. Делаем это для того, чтобы повысить качество входящих заявок и перераспределить бюджет на самые конверсионные группы объявлений.
Отключаем неэффективные кампании и площадки, оптимизируем те, что приносят качественные лиды. Делаем это для того, чтобы повысить качество входящих заявок и перераспределить бюджет на самые конверсионные группы объявлений.
В итоге перевыполняем план по квалицифированным лидам (630 кваллидов) и выручке с Яндекс.Директа (41 493 336 рублей), при затратах 3 880 924 руб.
На момент публикации 46 сделок ещё находятся в работе (длинный цикл сделки) и в итоге могут дать дополнительно 15-20 млн.руб.
На момент публикации 46 сделок ещё находятся в работе (длинный цикл сделки) и в итоге могут дать дополнительно 15-20 млн.руб.
ПОДВОДИМ ИТОГИ
e@razumovskymarketing.ru
ИП Разумовский Евгений Валерьевич
ИНН 590849820773 ОГРНИП 313590823100014
ИНН 590849820773 ОГРНИП 313590823100014
