+7(499)89-95-101

Построение прибыльного и системного отдела маркетинга

Если вы до сих пор считаете, что:
- маркетинг не работает, реклама не окупается и впустую сжирает деньги
- конкуренция слишком высокая, всех крупных клиентов уже разобрали
- маркетологов нормальных нет, а те, что остались стоят слишком дорого
- страшно вкладывать в рекламу, заявки дорогие, деньги не вернутся
- заказчики с рекламы идут только c мелкими заказами
- маркетинг - это лотерея, хаос, который нельзя систематизировать

Тогда присаживайтесь поудобнее, потому что это будет лучшая статья, которую вы видели.

В статье расскажу о рабочих фишках и инструментах, которые мы обнаружили на примере производства труб для горячего водоснабжения.

Изначально производство труб получало ровно 0 заявок из интернета, заказы приходили только от постоянных клиентов, а по брендовому запросу производителя выходило всё, что угодно, кроме труб.

ЧТО БЫЛО ДО?

В такой ситуации непонятно, в какую сторону пойти:
обращаться к фрилансерам, крупному агентству или нанять маркетолога в штат? Если обращаться, то как не попасть на мошенников? Какие каналы использовать, а какие не нужно? Сколько денег тратить? Сколько можно заработать? Как не уйти в убыток?

И чаще всего такие вопросы ведут к потере времени и ошибкам.

Помогла выстроенная система маркетинга, которую я оттачивал более 6 лет в разных компаниях и в разных ролях - подрядчиком по контекстной рекламе в агентстве, подрядчиком по комплексному маркетингу, маркетологом в оптовой компании, руководителем отдела маркетинга в производственной компании, т.е. изучил вопрос на практике со всех сторон.

Я - Евгений Разумовский, соответственно отсюда и название Система Разумовского.

Систему маркетинга формируют всего 4 элемента:

1. Стратегия
2. Контроль показателей
3. Гипотезы (идеи)
4. Аналитика

ЧТО БЫЛО СДЕЛАНО

СТРАТЕГИЯ

Стратегию формируют 5 ответов на вопросы:

Какая финансовая цель? (сколько хотим сделать выручки, ставим реалистичный план и оптимистичный. Здесь же составляем unit-экономику со всеми цифрами, прогнозами, доходами и расходами)

Что будет формировать эту цель? (делаем акцент на направлениях с высоким средним чеком и актуальные направления, убираем направления для физических лиц, розницу с мелким средним чеком)

Что делают конкуренты? (мониторим действия конкурентов по выбранным направлениям на предмет активности)

Какие инструменты используем? (составляем маркетинговый план с цифрами и бюджетами)

Кто будет делать? (формируем базу подрядчиков на выбранные инструменты, перед которыми ставим индивидуальные планы. Налаживаем взаимосвязь между отделом продаж и маркетинга, вводим критерии квалифицированного лида, настраиваем CRM)

КОНТРОЛЬ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

Вводим ежедневный маркетинговый отчет (ЕМО). Таблица, в которой будут указаны все цифры ПО КАЖДОМУ рекламному инструменту и каналу. Её заполняет маркетолог (руководитель отдела маркетинга, директор по маркетингу).

Если такой таблицы нет, то и оцифровки маркетинга нет.

Также вводим систему недельных спринтов, т.е. список задач, которые должны быть выполнены за неделю с разбивкой по дням недели. По итогам недельного спринта делаем выводы и планируем новые задачи. Задачи формирует маркетолог (руководитель отдела маркетинга, директор по маркетингу) и владелец компании (директор, генеральный директор).

Если недельных спринтов нет, то вы не будет знать, чем занимается отдел маркетинга.

И ещё вводим короткие ежедневные встречи с подрядчиками по рекламе. Формат может быть абсолютно разный - ZOOM, скайп, чат в телеграме, телефонный звонок.

Смысл - напоминать о ежедневных планах, поддерживать тонус и внимание подрядчика, узнавать о трудностях и успехах, мотивировать и держать руку на пульсе, если подрядчик по рекламе не справляется или явно косячит.

Если ежедневных встреч нет, то нет контроля, подрядчики по рекламе расслабляются и результат не достигается.

ГИПОТЕЗЫ (ИДЕИ)

Вводим систему маркетинговых гипотез, т.е. предположений, какие будет тестировать идеи, рекламные каналы, инструменты, связки, торговые предложения, подрядчиков и т.д. для получения лучшего результата.

После чего используем 3 уровня аналитики - уровень входящих заявок, уровень площадок и инструментов, уровень unit-экономики.

Аналитика на уровне входящих заявок дает понимание, какое качество и количество заявок поступает из каких каналов. Здесь смотрим пометки менеджеров отдела продаж в Битриксе, прослушиваем звонки в лидах, общаемся с РОПом, отделом продаж и заполняем таблицу квалификации.

Один из важнейших пунктов, без которого вся аналитика маркетинга сводятся к нулю, это квалификация входящих заявок.

Собираемся с менеджерами отдела продаж и формируем критерии квалифицированного лида - по продукции, по срокам, по бюджету, по задаче ,по должности.

Менеджер по квалификации обрабатывает входящие заявки, собирая всю квалифицирующую информацию с потенциального клиента, после чего заносит её в карточку лида в Bitrix24 и конвертирует в сделку. Если заявка некачественная - также заносит информацию в карточку и бракует заявку.

Аналитика на уровне unit-экономики дает общее понимание для маркетолога и владельца, насколько эффективно работает маркетинг в компании, какие получаем доходы, расходы, окупаемость и т.д.

Без такой аналитики понимание работы маркетинга будет "на ощущениях".

Аналитика на уровне площадок и инструментов дает понимание, какие инструменты с какой окупаемостью сработали. Для этого подключаем сервис сквозной аналитики (CallTouch), который в дальнейшем интегрируем с сайтами, рекламными кампаниями, CRM.